中國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主要差距（上）

(一)商標(biāo)注冊">商標(biāo)注冊意識(shí)淡薄

截止到2004年11月底，中國大陸累計(jì)注冊包括內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)、私營企業(yè)和個(gè)體工商戶在內(nèi)的市場主體達(dá)3096.33萬戶，注冊商標(biāo)僅有220萬件，而且這220萬件注冊商標(biāo)中有20%左右是外國企業(yè)的注冊商標(biāo)，平均13.6個(gè)市場主體才有1件注冊商標(biāo)。據(jù)商務(wù)部有關(guān)資料顯示，目前全國各類進(jìn)出口企業(yè)中，擁有自有商標(biāo)的不到20%。全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。2003年，全國出口500強(qiáng)中，34個(gè)名牌出口企業(yè)的出口額僅占6%，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥無幾，這與我國貿(mào)易大國、出口大國的地位極不相稱，嚴(yán)重影響了我國的國際競爭力。據(jù)國家工商行政管理總局商標(biāo)局有關(guān)資料顯示，到2003年，我國企業(yè)到其他國家申請商標(biāo)國際注冊的總量不超過3000件。目前中國大陸已有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請注冊時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已遭到搶注。據(jù)山東白兔商標(biāo)代理有限公司對山東部分企業(yè)商標(biāo)使用情況抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，在485戶被調(diào)查企業(yè)當(dāng)中，僅有170家企業(yè)有自己的注冊商標(biāo)。山東作為經(jīng)濟(jì)大省，企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)亟待加強(qiáng)。在被調(diào)查的281家產(chǎn)品類企業(yè)中，有注冊商標(biāo)的112家，不足40%；在204家服務(wù)類企業(yè)中，有注冊商標(biāo)的企業(yè)僅58家，僅占28.43%更遺憾的是，在所詞査的企業(yè)當(dāng)中，分別有40.74%和16.67%的產(chǎn)品類和服務(wù)類的企業(yè)名稱被其他企業(yè)注冊為商標(biāo)，巳經(jīng)不可能作為自己的商標(biāo)使用。

(二)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力薄弱

我國與發(fā)達(dá)國家在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力的差距，主要表現(xiàn)為一是缺乏自主創(chuàng)新能力，形成過度的對外技術(shù)依賴。汽車、電信設(shè)備等產(chǎn)業(yè)相繼落入了“落后——引進(jìn)——再落后一再引進(jìn)”和“能力弱——依賴一越依賴——能カ越弱”的雙重怪圈；二是企業(yè)研發(fā)投人偏低，2003年全國被調(diào)査的重點(diǎn)企業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)，占銷售收入的比重僅為1%，遠(yuǎn)未達(dá)到國家規(guī)定的3%～5%的水平；三是zhuanli意識(shí)淡薄，申請和保護(hù)力度不夠。

如我國目前紡織服裝行業(yè)，發(fā)明zhuanli比重較低。截止到2004年10月，國內(nèi)申請的紡織服裝zhuanli總量2.3861萬件，其中發(fā)明zhuanli4639件，占申請總量的19.44%。反觀美國、日本等發(fā)達(dá)國家，紡織服裝的發(fā)明zhuanli達(dá)本國紡織服裝zhuanli申請總量的90%以上。再如，目前技術(shù)創(chuàng)新仍是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的瓶頸。雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅度降低了市場進(jìn)入門檻，國內(nèi)外手機(jī)廠商在獲取芯片等核心技術(shù)時(shí)所花費(fèi)的代價(jià)與機(jī)會(huì)成本差距不大。但由于沒有自己的核心技術(shù)，因此在市場先機(jī)的把握上，國產(chǎn)廠商不得不總是跟在國外廠商的后面，往往棋差一招，國產(chǎn)手機(jī)海爾、海信、南方高科等均無法與摩托羅拉、三星、松下、LG等國際“大鱷”抗衡。由于缺乏核心技術(shù)，國產(chǎn)手機(jī)廠商不能像洋品牌那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機(jī)銷售商。

在家具行業(yè)，2003年，中國木制家具對美國的出口額高達(dá)10億美元。但絕大部分出口廠家只扮演加工廠的角色，由客戶定設(shè)計(jì)款式、顏色、材質(zhì)，廠家按客戶要求打樣，確認(rèn)后開始生產(chǎn)出口。從家具界產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系來分析，國外客戶自己負(fù)責(zé)市場調(diào)研，開發(fā)設(shè)計(jì)，然后向中國廠家訂貨生產(chǎn)，出口到客戶手中進(jìn)行分銷零售，這就等于國外客戶主控了全局，賺了大部分利潤，而中國廠家只賺取加工費(fèi)，甚至價(jià)格稍為貴一點(diǎn)，國外客戶就立即將訂單轉(zhuǎn)走，造成這種局面的根本原因在于我們不能擁有設(shè)計(jì)進(jìn)而擁有品牌，擁有市場。由于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力薄弱，中國出口的服裝、玩具、鞋等商品的質(zhì)量，許多處于中低檔水平，附加值不高，商品價(jià)格低。近年來引起多起反傾銷，甚至發(fā)生外國人抵制中國商品的事件。 2004年9月17日，西班牙在東部小城埃爾切發(fā)生。燒鞋事件，一輛載有溫州鞋的集裝箱卡車和一個(gè)溫州鞋商品倉庫被燒毀，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。2014年2月,俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動(dòng)大量警力查抄莫斯科艾米拉大市場的溫州鞋。損失3000萬美元。2004年，尼日利亞姆溫州鞋列人·禁止進(jìn)口商品"名單·····

(三)對外貿(mào)易主要依賴OEM經(jīng)營方式

目前，中國服裝、鞋、玩具、家具等許多行業(yè)在國際貿(mào)易中主要依賴定牌加工的貿(mào)易形式，相當(dāng)部分企業(yè)滿足于只要訂單在手，就能穩(wěn)賺差價(jià)，不擔(dān)心銷路，也不承擔(dān)首期設(shè)計(jì)和研發(fā)成本，在短期內(nèi)能夠使企業(yè)得到較大發(fā)展的現(xiàn)狀，缺乏自創(chuàng)品牌的意識(shí)，對定牌加工貿(mào)易形式的消極后果認(rèn)識(shí)不足。定牌加工的貿(mào)易形式，使用外國商標(biāo)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，一方面要交大筆商標(biāo)使用費(fèi)，大部分利潤歸商標(biāo)權(quán)人所有另一方面，為他人作嫁衣的結(jié)果是別人的牌子越做越大，自己的利潤越做越小，企業(yè)雖然有生產(chǎn)能力，卻沒有占領(lǐng)市場和銷售的能力。

如寧波市針織基地象山爵溪街道約300家針品企業(yè)(占該街道針織企業(yè)總數(shù)的80%)進(jìn)行定牌加工，2003年出口到76個(gè)國家和地區(qū)，自營出口創(chuàng)匯8254萬美元。但定牌加工猶如“雙刃劍”，其弊端和風(fēng)險(xiǎn)已日益顯現(xiàn)，并在一定程度上阻礙了企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，利潤薄，技術(shù)含量低，沒有上升空間二是法律風(fēng)險(xiǎn)，加工方隨時(shí)有可能導(dǎo)致商標(biāo)、zhuanli侵權(quán)官司績身。

再如出口服裝，有資料顯示，我國出口的服裝總件數(shù)列全世界第一位，但出口收匯額卻只排在第十位。每出口一件服裝，全世界平均收匯40美元，而我國出口一件服裝僅收匯3.9美元。因?yàn)橹袊髽I(yè)沒有自己的名牌，出口業(yè)本的主動(dòng)權(quán)和出口商品的作價(jià)權(quán)在外商手里，其后果不僅僅是少收點(diǎn)外匯而已。

(四)市場營銷手段貧乏

近些年來，中國品牌競爭表現(xiàn)出種種浮躁現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在市場營銷以價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)為主要手段，暴露出中國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)術(shù)的貧乏。"2004中國最有價(jià)值品牌年度報(bào)告。顯示，低價(jià)促銷仍然是中國品牌竟?fàn)幍闹饕侄?。以家電為例，營業(yè)利潤率從1994年的10.8%下降到3%，這導(dǎo)致家電等成熟行業(yè)進(jìn)人與原先技術(shù)完全無關(guān)的汽車等領(lǐng)域。

在國際貿(mào)易中，中國企業(yè)也盡打價(jià)格戰(zhàn)，互相殘殺。眾所周知，我國是世界上最大的摩托車生產(chǎn)基地，占據(jù)了全球摩托車貿(mào)易量的半壁江山，但由于國內(nèi)同行間價(jià)格惡性競爭，在越南市場上，一輛中國摩托車幾年前平均賣到700美元，現(xiàn)在則只賣280美元，有的企業(yè)甚至把價(jià)格降到170美元一輛。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，我國出口到東南亞市場的普通車型摩托車，每輛的平均利潤僅為50元人民幣左右。再如我國的橘子罐頭，擠占了世界貿(mào)易量60%以上的市場份額，但是出口價(jià)格連年下滑。以對美國出口312克/聽罐頭為例，價(jià)格已由1995年每箱9.5美元下降到現(xiàn)在的每箱不足4美元，而同期美國市場上的零售價(jià)基本沒有變化。廣告戰(zhàn)是中國企業(yè)品牌竟?fàn)幍牧硪粦?zhàn)術(shù)。既有運(yùn)用先進(jìn)武器設(shè)備的狂轟濫炸，也有街頭巷尾的短兵相接。前者人們曾領(lǐng)教過哈藥、步步高等廣告的威力，后者則以三株發(fā)動(dòng)的游擊戰(zhàn)術(shù)最為壯觀。他們的廣告宣傳鋪天蓋地，無時(shí)不在，廣告效果也立竿見影。三株三年三大步，2個(gè)億、20個(gè)億、80個(gè)億同樣，三株從80個(gè)億到70個(gè)億到全面崩潰，也是三年三大步。

各地方電視臺(tái)黃金時(shí)間廣告瘋狂爭奪，中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的爭奪使這無硝煙的戰(zhàn)爭達(dá)到白熱化的程度，但真正能起到作用的又有幾個(gè)呢?。標(biāo)王秦池、愛多的衰落就是最好的證明。 近幾年來，口水戰(zhàn)在某些行業(yè)同樣打得火熱，從彩電行業(yè)的相互攻訐，到飲用水市場的諸侯混戰(zhàn)，再到PDA市場兩強(qiáng)論劍，市場上幾乎就沒有安寧過。善于內(nèi)耗是中國企業(yè)的通病，許多企業(yè)把市場當(dāng)作你死我活的競爭，以為搞臭或壓住你了，我就是老大。殊不知市場是千變?nèi)f化的，不是幾個(gè)廠家能把持的，在市場中沒有永遠(yuǎn)的第一，只有永遠(yuǎn)的品牌。

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